So finden Sie die richtige Balance zwischen B2B, B2C und DTC

Was hat Johnnie Walker Whisky mit Nespresso-Kapselkaffee gemeinsam? Nun, zunächst heben beide Produkte nahezu unmittelbar nach ihrem Konsum die Stimmung. Ferner werden beide - trotz ihrer stimmungsaufhellenden Eigenschaften - in diesem Jahr wohl nicht annähernd die gleichen Verkaufszahlen erreichen wie gewöhnliches Toilettenpapier, doch das ist eine andere Geschichte. Es gibt noch eine Verbindung zwischen diesen Produkten, die den meisten relativ verborgen ist: es handelt sich um Produkte von grossen Marken, die Verbraucher direkt bei den Herstellern kaufen können. Die steigende Beliebtheit des Direktvertriebs ist ein Trend, der unter dem Akronym DTC oder auch als direct-to-consumer Marketing bekannt ist.

In diesem Artikel beschäftigen wir uns mit der Frage, wie man diesen Vertriebsweg mittels eines Onlineshops in die eigene Unternehmensstrategie integrieren kann, ohne in eine der vielen lauernden Fallen auf dem Weg zu einer erfolgreichen Umsetzung zu treten.

Direktvertrieb ist also wieder in?

Ja. Und nein. Nun, sagen wir es ist kompliziert. In den letzten Jahren, mitten in der Revolution des Einzelhandels, haben Unternehmen immer stärker versucht, einen direkteren Ansatz im Vertrieb zu verfolgen. Wenn man bedenkt, wie sehr sich die Ausbreitung des E-Commerce auf den traditionellen und stationären Einzelhandel ausgewirkt hat, ist es keine Überraschung, dass in letzter Zeit eine wachsende Zahl innovativer digitaler Absatzlösungen entstanden ist. Anstatt Produkte über einen Dritten zu verkaufen, wenden sich immer mehr Unternehmen direkt an ihre Kunden. Durch den Wegfall des Zwischenhändlers haben diese Unternehmen einen Weg gefunden, ihre Abläufe effektiver und effizienter zu gestalten.

Ein solcher DTC-Ansatz ermöglicht Unternehmen eine bessere Qualitätskontrolle, tiefere Einblicke in die Kundenbeziehungen und, nach Ansicht einiger Experten, auch eine Steigerung des Umsatzes und der Zufriedenheit der Endverbraucher. Kunden verlangen heute direkte Zugänge zu Marken - auch und vor allem online. Gerade Herstellermarken müssen darum selbst aktiv werden. Der Königsweg ist unzweifelhaft der Direktvertrieb über den eigenen Onlineshop. Doch bevor wir uns mit den Vor- und Nachteilen dieser vermeintlichen Ideallösung beschäftigen, nehmen wir uns noch einen Moment Zeit, um den Rahmen unserer Betrachtung abzustecken.

Herstellermarken, Unternehmensmarken und jetzt auch noch DTC-Marken?

Wenn wir über Product Branding oder Herstellermarken sprechen, geht es um die Vermarktung eines bestimmten Produkts, ohne den Schwerpunkt des Marketings auf das Unternehmen zu legen. Das Produkt steht im Mittelpunkt aller Werbe- und Marketingkampagnen und die Unternehmensmarke ist dabei nur nebensächlich. Die Definition von Corporate Branding oder Unternehmensmarken ist bekanntlich ein wenig weiter gefasst. Wenn wir von Corporate Branding sprechen, dann meinen wir die Vermarktung einer ganzen Reihe von Produkten und Dienstleistungen im Namen des Unternehmens, das sie anbietet.

Wenn ein Hersteller ein Produkt direkt verkauft, entfällt der Einzelhandelsteil der Gleichung und damit sehr häufig auch die damit verbundene beziehungsvertiefende Kundenerfahrung. Bis vor nicht allzu langer Zeit hätte noch so ziemlich jeder grosse Hersteller, zum Thema Direktverkauf befragt, in etwa so geantwortet: Das ist ein so kleiner Teil unseres Geschäfts, dass es nichtmal eine Rolle spielt. Ein guter Einzelhändler weiss dagegen, dass jeder einzelne Kunde zählt. Jede Interaktion ist wichtig. Jede Erfahrung, die der Kunde macht, kann viral gehen - entweder positiv oder negativ. Aber es gibt noch viele andere Gründe, warum der direkte Kundenkontakt für Herstellermarken so wichtig ist, wenn Sie Erfolg im Direktvertrieb haben wollen.

Wieso ist direkter Kundenkontakt so wichtig für Herstellermarken?

Direktverkauf bedeutet einen direkten Zugang zum Kunden. Der Einzelhandel weiss um die Magie, die in jeder erfolgreichen Transaktion steckt. In diesem Fall wird dieses magische Gefühl jedoch mit dem Einzelhändler assoziiert, nicht mit der Marke. Mit anderen Worten: Wenn ein Verbraucher Ihr Produkt einem anderen Produkt im stationären oder Online-Geschäft eines Einzelhändlers vorzieht, haben Sie einen Verkauf gewonnen - und gleichzeitig die Chance verloren, eine Beziehung zu diesem Kunden aufzubauen.

Ein originelles, überzeugendes, endverbraucherorientiertes Einkaufserlebnis im Rahmen einer personalisierten Customer Journey ermöglicht Ihnen die volle Kontrolle und darüber hinaus die Pflege der Beziehungen zu Ihren Kunden. Es ist letzten Endes schliesslich genau diese Beziehung, die aus einem Interessenten einen Kunden macht oder einen Kaufabbruch verhindern kann, indem sie ihn dazu motiviert, sich inmitten des Getümmels zwischen hunderten und aberhunderten von Konkurrenten für Ihr Produkt - und Ihre Geschichte - zu entscheiden.

Warum ist der Direktvertrieb über den eigenen Onlineshop der Königsweg?

Es gibt mehrere Vorteile des DTC-Ansatzes, besonders wenn Ihr Unternehmen noch jung und der Zielmarkt überschaubar ist. Indem Sie direkt mit Ihren Kunden interagieren, behalten Sie viel Kontrolle. Der Direktvertrieb über einen Onlineshop, zum Beispiel mit FIRE Commerce ermöglicht Ihnen:

- wertvolle Daten über die Kaufgewohnheiten der Kunden zu sammeln,
- sich von der Konkurrenz abzuheben,
- auf die Produktleistung und Kundenfeedback zu reagieren,
- Ihre Produkte schneller zum Verbraucher zu bringen,
- Gewinne nicht mit einem Drittvertriebspartner teilen zu müssen,
- Beziehungen zu Ihren Kunden aufbauen.

Werfen wir nun einen genaueren Blick auf die wichtigsten Vorteile des DTC-Vetriebsmodells.

Datenerfassung - Lernen Sie Ihre Kunden besser kennen

Ein zentraler Aspekt, der Herstellern entgeht, die nicht direkt an ihre Kunden verkaufen, ist der unschätzbar wertvolle Datenbestand. Erstens bedeutet der Verkauf über die eigene Webseite, bei jedem neuen Verkauf E-Mail-Adressen zu sammeln. Dies sind wertvolle Leads, die zum Aufbau einer stabilen Marken-Konsumenten-Beziehung durch personalisiertes E-Mail-Marketing genutzt werden können. Auch wenn E-Mail-Marketing nicht die modernste oder innovativste Art der Werbung ist, so zeichnet es doch immer noch für einen grossen Teil der Einnahmen und des Traffic im E-Commerce verantwortlich.

Zweitens können Sie einen tiefen und vor allem unmittelbaren Einblick in die Produktleistung erhalten. Anhand reichhaltiger Daten können Sie analysieren, welche Produkte sich wann und zum Beispiel in welchen Grössen am besten verkaufen. Auf diese Weise können Sie Ihre Produktion an die Nachfrage und - heute vielleicht noch wichtiger - an Ihre Zielgruppe anpassen, Verluste minimieren und Geld für Promotionen und Werbung sparen, das Sie sonst vielleicht anderweitig - und weitaus weniger effektiv - ausgegeben hätten.

Den Kunden das geben, was sie wollen

Indem Sie Ihren eigenen Onlineshop eröffnen, antworten Sie auf unausgesprochene, aber implizierte Verbraucherwünsche. Die Verbraucher, insbesondere die besonders anspruchsvolle Generation Z, streben nach Markenvertrauen, das sich durch traditionelle Werbung, konventionelles Marketing und den Umweg über einen Händler kaum mehr nachhaltig aufbauen lässt.

Der Weg zum Aufbau von Vertrauen führt heute über Sichtbarkeit, Demystifizierung, Transparenz und persönliche Interaktion. Sie können damit beginnen, Ihren Markenwert aufzubauen, indem Sie Ihre Unternehmensmission oder Ihre Kernwerte kommunizieren, indem Sie zeigen, dass Sie sich um Ihre Kunden kümmern oder indem Sie Ihre kulturelle Relevanz zeigen - mit anderen Worten: wie relevant sind Sie für die aktuelle Verbraucherkultur? Trotz der positiven Aspekte lauern auf dem Weg zur Implementierung eines eigenen Onlineshops für Hersteller(-marken) jedoch auch einige potenzielle Fallen, die hier zum Abschluss kurz vorgestellt werden.

Was sind die grössten Herausforderungen?

Es gibt drei zentrale Herausforderungen, auf die Unternehmen bei der Umsetzung des DTC-Ansatzes stossen werden: mangelndes Engagement für eine DTC-Strategie, mangelnde Erfahrung im Vertrieb und Unsicherheit darüber, wie sich der DTC-Ansatz auf die Handelspartner auswirken wird.

Ohne einen klaren und präzisen Aktionsplan zur Entwicklung oder Verbesserung eines DTC-Prozesses besteht die Gefahr, dass die Initiative nur halbherzig umgesetzt wird, was zwangsläufig dazu führen muss, dass die für den Erfolg eines eigenen Onlineshops erforderlichen Mittel und Ressourcen nicht zur Verfügung stehen.

Ein weiteres Problem: im DTC-Bereich scheint Vertriebserfahrung der Schlüssel zu sein, um Unternehmen dabei zu helfen, Initiativen voranzutreiben. Herstellermarken fehlt es jedoch oft an dieser Erfahrung und sie erkennen nicht früh genug, dass DTC einen neuen, einzelhandelsbasierten Geschäftsansatz erfordert, was dazu führt, dass sie erst nach der Implementierung anfangen, Fehler und Verbesserungspotenziale zu identifizieren - und deshalb die Akzeptanz der Verbraucher gefährden.

Letztlich kann auch die Furcht vor einer möglichen Gegenreaktion ehemaliger Handels- und Geschäftspartner beim Eintritt in den DTC-Markt dazu führen, dass Hersteller nie die volle Leistungsfähigkeit ihres Produkts oder ihrer Dienstleistung erkennen. Studien zeigen, dass sich Unternehmen häufig über negative Reaktionen ihrer bestehenden Einzelhandelspartner sorgen und daher dazu neigen, das Ausmass einzuschränken, in dem sie glauben, direkt mit ihnen konkurrieren zu können, was ihr DTC-Angebot in den Augen der Verbraucher verwässert.

Fazit - Finden Sie mithilfe der Firegroup die richtige Balance

Viele Marken widersetzen sich zwar immer noch dem Trend, aber die Zeiten, in denen sich die Hersteller ausschliesslich auf die Herstellung konzentrierten, neigen sich dem Ende zu. Dank der sich ständig weiterentwickelnden Technologie werden auch die Ausreden für das Fehlen eines eigenen Onlineshops immer dünner. Während die Eröffnung eines Ladengeschäfts immer noch ein erhebliches Risiko darstellt, war die Einrichtung eines Onlineshops und dessen Befüllung mit kundenrelevantem und gleichzeitig suchmaschinenrelevantem Content noch nie einfacher.

Ihr Onlineshop erlaubt Ihnen, mit Ihren Kunden in Kontakt zu treten, zusätzliche Verkaufskanäle zu eröffnen und Ihren Markennamen aufbauen, ohne ein erhebliches Risiko eingehen zu müssen. Natürlich hat jedes neue Geschäftsvorhaben seine Vor- und Nachteile - doch wiegen Sie sich nicht in allzu grosser Sicherheit, denn während Sie noch zögern, hören die Ansprüche der Verbraucher keineswegs auf zu wachsen.

Das Digital Commerce-Team hier bei der Firegroup GmbH arbeitet mit Herstellern und Marken aller Couleur zusammen, um E-Commerce-Strategien, Betriebsmodelle und Organisationsdesigns bereitzustellen. Die Firegroup GmbH verfügt zudem über praktische Erfahrung im Aufbau und Management von Onlineshops und kann Ihrem Unternehmen helfen, im E-Commerce erfolgreich zu sein. Nehmen Sie Kontakt auf und lassen Sie uns gemeinsam einen DTC-Ansatz für Ihr Unternehmen entwickeln, mit dem Sie vielleicht noch in diesem Jahr Ihre Verkaufszahlen in die Toilettenpapier-Sphäre heben werden.