Teil 5: Überrasche den Kunden -Customer Experience
Digitale Transformation
Die Vorteile der Digitalisierung lassen sich wie bereits geschrieben in drei Bereiche gruppieren. Sie können
- die Kundenbindung erhöhen (externe Möglichkeit),
- zu Effizienzsteigerungen führen (interne Möglichkeit)
- und den Umsatz durch neue Produkte und Dienstleistungen steigern (externe Möglichkeit).
Der heutige Fokus liegt bei der Erhöhung der Kundenbindung.
In den letzten Jahren hat sich die Art, wie Menschen Informationen suchen, sich austauschen und untereinander kommunizieren, verändert. Über Smartphones besteht eine permanente Verbindung mit dem Internet. Über Social Media wird mit anderen Menschen und Unternehmen interagiert und Inhalte werden erzeugt. Die neue digitale Interaktion von Kunden mit Unternehmen hat gesamtheitliche Auswirkungen auf Marketing, Vertrieb und Service. Kunden kommunizieren auf immer mehr unterschiedlichen Kanälen und von Unternehmen wird erwartet, dass sie diese Kanäle bedienen. Die Berührungspunkte zu den Anspruchsgruppen haben sich vervielfacht und die Komplexität für Unternehmen ist dadurch markant gestiegen. Dies gilt jedoch auch für die Möglichkeiten, das mediale und kommerzielle Verhalten der Kunden zu messen und massgeschneiderte Produkte und Dienstleistungen zu bieten. Aus diesem Grund haben in den letzten Jahren immer mehr Unternehmen eine Multikanal-Strategie erarbeitet, um den Kunden ein optimales integriertes Mehrkanal-Erlebnis zu offerieren. So haben in den letzten Jahren die Themen „Touchpoint Management“, „Multichannel Customer Journey“ oder „Customer Experience“ an Bedeutung gewonnen. Unternehmen müssen sich konsequent auf die Kundenbedürfnisse ausrichten, das Wissen über den Kunden und sein Verhalten umfassend nutzen sowie die Durchgängigkeit und Kontinuität der Kundenbetreuung mit dem gezielten Einsatz von Hilfsmitteln aus dem Bereich der Informations- und Kommunikationstechnologie sicherstellen.
Während gemäss einer Studie von Oracle 91 % der Organisationen im Bereich Customer Experience in ihrer Branche gerne führend sein möchten, haben lediglich 37 % eine formelle Customer Experience Initiative gestartet. Diese Zahlen werden von einer anderen Befragung von Solis, Lieb und Szymanski bestätigt. Darin geben 42 % der Befragten an, dass sie formell die digitale Customer Journey nicht weiterentwickelt, sondern lediglich um digitale Touchpoints wie Social Media und Mobile erweitert haben. Führungskräfte schätzen in der Oracle-Umfrage, dass sie bei Fehlen eines guten, konsistenten Kundenprozesses 20 % ihres Umsatzes verlieren könnten. Aus diesem Grund überrascht es nicht, dass es für 97 % der Führungskräfte geschäftskritisch ist, den Kunden ein gutes Kundenerlebnis zu bieten. 93 % der Führungskräfte gaben zu Protokoll, dass Customer Experience eine ihrer drei Top-Prioritäten in den nächsten zwei Jahren sei. Diese Zahlen sprechen für sich und zeigen, dass die Verbesserung eines digitalen Kundenerlebnisses für Unternehmen von enormer Bedeutung ist. Die Themen der Customer Experience werden bei Befragungen zur digitalen Transformation jeweils mit hoher Wichtigkeit beurteilt. So gehören beispielsweise bei einer Befragung von Solis, Lieb und Szymanski drei der Top-5-Themen bezüglich Wichtigkeit in den Bereich von „Customer Experience“. 70 % finden die Initiative einer Integration sämtlicher Kanäle (Social Media, Mobile, E-Commerce etc.) zu einer einheitlichen, integrierten Customer Experience ohne Brüche sehr wichtig.
66 % erachten eine Aktualisierung der technischen Systeme mit Kundenkontakten als sehr bedeutend. Weitere Forschungen im Bereich der digitalen Kundenberührungspunkte, mit dem Ziel mehr darüber zu lernen, haben 63 % der Befragten als sehr wichtig eingestuft. Dies leitet zum zweiten Thema über, die „Kundenanalysen“. Im digitalen Zeitalter kann fast alles gemessen werden. Aber zählen ist noch lange nicht messen. Momentan streben die Unternehmen häufig danach, möglichst viele Daten zu sammeln. Bei IBM führte dies beispielsweise bisher zu 2.5 Trillionen Bytes an Daten, davon 90 % in den letzten zwei Jahren. Florés bringt dieses digitale Paradox auf den Punkt: „Measuring effectiveness goes beyond the simple „counting“ that too often characterizes digital initiatives, and allows the attainment of the campaign’s objectives to be verified.“ Viele Unternehmen verlieren sich in der Fülle möglicher Kennzahlen. Es gilt die am besten geeigneten Metriken und Key Performance Indicators (KPIs) auszuwählen und laufend zu beobachten. Es ist wichtig, der grossen Komplexität von Big Data gerecht zu werden, denn geringes Know-how im Bereich Big Data ist gefährlich.
12-teilige Serie zum Thema “Digitale Transformation”
Dieser Artikel ist ein Teil einer 12-teiligen Serie zum Thema “Digitale Transformation”. Die weiteren Teile findet man unter folgenden Links.
- Teil 1: Intro zur digitalen Transformation
- Teil 2: Definition «Digitale Transformation
- Teil 3: Themenfelder der digitalen Transformation
- Teil 4: Ziele der digitalen Transformation
- Teil 8: Digitaler Reifegrad der Unternehmen
- Teil 11: Vergleich der beiden Typologisierungen
- Teil 12: Herausforderungen der digitalen Transformation
- BONUS: Digitale Transformation in der Schweiz
Über Sven Ruoss (31. Mai 1982): Sein Berufsweg führte Ihn von der Beratungs- in die Medienbranche. Seit vier Jahren arbeitet er im Bereich Business Development bei verschiedenen Medienunternehmen in der Schweiz (Tamedia, watson) und setzt sich für die digitale Transformation in der Medienbranche ein. Nebenamtlich ist Ruoss als Studienleiter des CAS Social Media Management und als Dozent am Center for Digital Business der HWZ Hochschule für Wirtschaft Zürich engagiert. Sein Betriebswirtschaftsstudium schloss Ruoss 2008 als M.A. in Marketing, Services and Communication Management an der Universität St. Gallen (HSG) ab. In seiner Freizeit rennt er gerne Marathons. Mindestens einmal pro Jahr macht er eine digitale Diät und besteigt Berge - ohne Smartphone und ohne Internet. www.svenruoss.ch