Die Conversion Rate. Wenn es Ihnen so geht wie vielen anderen im E-Commerce Bereich, ist sie neben dem Umsatz die wichtigste Kennzahl, auf die Sie bei der Überprüfung Ihrer Analytics achten. Aber in dieser scheinbar einfachen Zahl sind alle Arten von bösen Täuschungen versteckt. In diesem Beitrag zeigen wir Ihnen, warum Sie Ihre durchschnittliche Conversion Rate niemals für bare Münze nehmen sollten. Sie erfahren, wie Sie verborgene Erkenntnisse aufdecken, irreführendes "Rauschen" entfernen und letztendlich ein besseres Verständnis für die Gesundheit Ihres Unternehmens bekommen.

Eine höhere Konversionsrate bedeutet im E-Commerce nicht immer höhere Umsätze

Der einfachste Weg, dies zu erklären, ist ein Beispiel. Hier sind die Statistiken für zwei Tage Aktivität auf einer E-Commerce-Website:

• Tag 1: 4 Prozent Konversionsrate. (5000 Besuche, 200 Produkte verkauft)
• Tag 2: 10 Prozent Konversionsrate. (1000 Besuche, 100 Produkte verkauft)

An Tag 2 war die Konversionsrate mehr als doppelt so hoch wie an Tag 1. Wenn man jedoch die tatsächlichen Zahlen liest, die sich hinter den allgemeinen Konversionsraten verbergen, ist es leicht zu erkennen, dass Tag 1 ein viel besserer Tag für das Unternehmen war - unter der Annahme, dass alle laufenden Kosten gleich geblieben sind.

Sie berücksichtigen nicht das ganze Rauschen

Als Sie Ihre Analysen zum Monatsende durchgehen, stossen Sie auf eine erschreckende Tatsache: Ihre Konversionsrate ist im Vergleich zum Vormonat um 40 Prozent gesunken. Sofort kommen Ihnen Visionen von Ihren hungernden Kindern, dem zwangsversteigerten Haus und der alten Rostlaube, für die Sie Ihr Auto bald eintauschen müssen, in den Sinn. Eines der schlimmsten Dinge an Ihrer durchschnittlichen Konversionsrate ist, dass sie oft mit "Rauschen" gefüllt ist - Daten, die Ihre Zahlen verfälschen, aber nicht aussagekräftig sind. Hier ist ein Beispiel: Nehmen wir an, Ihr Onlineshop wird in der Neuen Zürcher Zeitung vorgestellt, Ihr Traffic explodiert für eine kurze Zeit und Sie haben am Ende die zehnfache Anzahl an monatlichen Besuchern. Da die meisten dieser Besucher nur auf der Durchreise sind, kauft fast keiner von ihnen und Ihre Konversionsrate sinkt um 90 Prozent. Diese Traffic-Spitze würde man als "Rauschen" bezeichnen. Die Betrachtung Ihrer durchschnittlichen Konversionsrate in einem Vakuum führt zu unnötiger Panik.

Wie überwachen Sie Ihre Core-Conversions?

Aus diesem Grund kann es hilfreich sein, etwas zu verfolgen, das Sie als "Kern-Conversion" bezeichnen könnten. Dabei handelt es sich um ein Teilsegment Ihrer Besucher, die nach Ihrem Kernangebot suchen und somit nicht von Traffic-Spitzen oder anderen nicht aussagekräftigen Daten betroffen sind. Sie könnten es zum Beispiel verfolgen, indem Sie Besucher segmentieren, die über organische Suchanfragen auf Ihren Seiten auf oberster Kategorieebene landen. Die Mehrheit dieser Besucher wird diese Seite wahrscheinlich über eine Suchanfrage mit einem hochrangigen Schlüsselwort erreicht haben. Indem Sie Ihre Kern-Conversions messen, erhalten Sie einen viel klareren Eindruck davon, wie Ihr Unternehmen ohne all das Rauschen funktioniert. Wenn diese Metrik einbricht, wissen Sie, dass es einige Probleme in Ihrem Unternehmen - oder vielleicht in der Branche insgesamt - gibt, denen Sie auf den Grund gehen müssen.

Wenn Sie Ihre Website ansprechender gestalten, kann dies Ihre Konversionsrate senken

Nehmen wir an, Sie haben eine reine E-Commerce-Site mit absolut keinem anderen Inhalt als den Produkten. Ihr durchschnittlicher Kunde kommt einmal im Monat auf die Seite und kauft einmal alle zwei Monate. Um dies zu verbessern, fügen Sie der Website einen Blog mit wirklich ansprechenden Inhalten hinzu. Plötzlich besucht Ihr durchschnittlicher Kunde die Website zweimal pro Woche. Um Ihre Konversionsrate aufrechtzuerhalten, müssten Sie Ihre langjährigen, treuen Kunden davon überzeugen, einmal pro Woche zu kaufen, anstatt einmal alle zwei Monate. Mit anderen Worten: Ihre Website hat sich mit Sicherheit verbessert, aber es ist sehr wahrscheinlich, dass die Konversionsrate sinkt.

Nicht jeder versucht zu kaufen

Bei E-Commerce-Websites, die auch Bildungsinhalte anbieten, ist es wichtig, zwischen Besuchern zu unterscheiden, die zum Einkaufen kommen, und solchen, die nur wegen Ihrer Informationsquellen kommen. Die Konversionsraten zwischen den beiden sind normalerweise sehr, sehr unterschiedlich. Rechnen Sie die Besuche auf solchen Seiten aus Ihrer Konversionsrate heraus, erhalten Sie einen genaueren Eindruck davon, wie hoch Ihre tatsächliche Rate ist. Das kann schwierig sein, aber es ist möglich. Wenn Sie eine URL-Struktur haben, die ein spezielles Tag für informativen Inhalt hat (zum Beispiel "/blog/"), können Sie ein benutzerdefiniertes Segment erstellen, das alle Besucher ausschliesst, die auf dieser Seite landen. Sie können auch Enhanced Google Analytics für E-Commerce verwenden, um sich den Prozentsatz der Personen anzusehen, die eine Produktseite tatsächlich besuchen und zum Checkout gehen, sowie um Besucher herauszufiltern, die nur Informationen erhalten haben.

Wie Sie Conversion Rates sinnvoller nutzen können

Trotz all dieser unangenehmen Einschränkungen ist die Conversion Rate ein unglaublich mächtiges Werkzeug im E-Commerce. Hier sind einige Tipps, um diese Kennzahl sinnvoller zu nutzen und geeignete Massnahmen zu ergreifen, um Ihre Ergebnisse zu verbessern.

1. Berücksichtigen Sie neben der Gesamt-Conversion-Rate immer auch andere Zahlen.

Denken Sie daran, dass ein Anstieg der Conversion-Rate durch einen enormen Rückgang der Besucher bei gleichzeitigem sanftem Rückgang der Verkäufe verursacht werden kann.

2. Verwenden Sie sie eher als Aufforderung zur Frage als zur Antwort.

"Meine Konversionsrate ist um 11 Prozent gestiegen, warum?" und nicht "Meine Konversionsrate ist um 11 Prozent gestiegen, super".

Wie können Sie Ihre Conversion Analytics sinnvoll unterteilen?

1. Nach Kanal

Generell gilt, dass "Akquisitions"-Kanäle wie markenunabhängige Pay-per-Click-Kampagnen eine viel niedrigere Konversionsrate aufweisen als der Durchschnitt Ihrer Website. Wenn Sie versuchen, diese Raten einzeln zu verbessern, werden Sie viel mehr Geld sparen (und verdienen), als wenn Sie sie als Teil einer grösseren "Gesamt-Conversion"-Zahl behandeln. Trennen Sie Ihre Kanäle, finden Sie heraus, welche Sie durch Conversion-Optimierung beeinflussen können und konzentrieren Sie sich auf diese, anstatt auf Ihre Haupt-Conversion-Rate.

2. Nach Besuchertyp

Trennen Sie "neue Besucher" von "wiederkehrenden Besuchern" (oder noch besser: "frühere Käufer" von "die noch nie gekauft haben"). Denken Sie daran, dass oberflächliche Website-Änderungen viel eher neue Besucher beeinflussen als alte Besucher. Ihre bestehenden Kunden lassen sich von der Marke, dem Service, der Produktqualität oder den Lieferkonditionen beeinflussen. Ihre neuen Besucher sind viel mehr von der Wahrnehmung, von Rezensionen oder Ihrem Content Marketing beeinflusst.

3. Nach Aufgaben

Wenn Ihre Website mehrere Hauptaufgaben hat, zum Beispiel Verkauf, Kundendienstanfragen, Leadgenerierung, Kontoaufstockung, behandeln Sie diese als separate Konversionsaufgaben! Trennen Sie die für Sie wichtigen Bereiche ab und verfolgen Sie die Entwicklung, um die Raten individuell zu erhöhen.

4. Konzentrieren Sie sich auf Mikrokonversionen!

Anstatt zu fragen "Wie kann ich die Konversionsrate meiner Website erhöhen?", brechen Sie dies in kleinere Brocken auf. Beginnen Sie mit Ihren wichtigsten Seiten & Customer Journeys, zum Beispiel "Wie viel Prozent der Suchanfragen führen zu einem Klick auf eine Produktseite? Was kann ich an unseren Suchergebnissen ändern, um das zu verbessern?"

Heben Sie sich vom Durchschnitt ab

Conversion ist eine wichtige Kennzahl für E-Commerce, aber sie sollte nie die Einzige sein. Die Conversion zeigt nicht, wie gut sich der Kunde mit Ihrer Website beschäftigt, sie betrachtet nicht wirklich die User Experience und die Markenwahrnehmung. Sie variiert je nach Kanal und Verteiler, wobei sozialer Traffic die niedrigsten Conversions hat, aber das sind wahrscheinlich Ihre engagiertesten Kunden. Betrachten Sie Ihre Kunden und schauen Sie sich Ihre Ziele an. Eine hohe Konversionsrate zeigt in der Regel, dass Sie etwas richtig machen, sie kann aber auch eine Menge Verbesserungen verbergen, die vorgenommen werden müssen. Am Ende des Tages hängt alles von Ihren Nutzerdaten ab und davon, wie Ihre Kunden mit Ihrer Website und Ihrer Marke interagieren. Wenn Sie also einmal nicht weiterkommen, wenden Sie sich mit einer kurzen Umfrage an Ihre Kunden und bitten Sie sie um Feedback. Ihre Kunden sind Ihre besten Fürsprecher.

Lassen Sie uns wissen, welche Strategien oder Tools Sie für Ihre Conversion Analytics verwendet haben, wir würden gerne von Ihnen hören! Nehmen Sie hier Kontakt auf!